Myynnin kehittämisessä on käynnissä muutos. Perinteinen myyjien kouluttaminen, myyntimateriaalien tuottaminen ja yksittäisten työkalujen käyttöönotto eivät enää yksin riitä vastaamaan B2B-ostamisen murrokseen. Yritysten on alettava kehittää kaupallista kyvykkyyttä kokonaisuutena – yli organisaatiorajojen.
Tätä muutosta kuvastaa Sales Enablementin kehittyminen kohti Revenue Enablementia.
Gartner ennusti jonkin aikaa sitten, että yritysten Sales Enablement -budjetit kasvavat 50 prosenttia vuoteen 2027 mennessä. Ennusteen taustalla olivat muuttuvat ostokäyttäytymisen odotukset, tarve parantaa myyjien tehokkuutta sekä kasvavat paineet liikevaihdon kehittämiseen.
Mutta Gartnerin julkaisun kiinnostavin havainto ei ole budjettien kasvu, vaan ennakoitu muutos Sales Enablementin roolissa: myynnin tukemisesta kohti koko asiakasrajapinnan kaupallisen onnistumisen mahdollistamista.
Me myös Network & Growthilla ajattelemme, että Sales Enablementin tehtävä laajenee kohti Revenue Enablementia, jossa eri asiakasrajapinnan roolien toimintaa yhtenäistetään kaupallisten tulosten parantamiseksi.
Tämä muutos haastaa yrityksiä arvioimaan uudelleen, miten myyntiä kehitetään, ketä valmennetaan ja miten kaupallista onnistumista johdetaan.
Mitä Sales Enablement oikeastaan tarkoittaa?
Sales Enablement voidaan suomentaa myynnin onnistumisen mahdollistamiseksi. Sen tavoitteena on varmistaa, että myyjillä on käytössään oikea osaaminen, tieto, sisällöt, toimintamallit ja työkalut, joiden avulla he voivat onnistua asiakastyössään ja auttaa asiakasta tekemään parempia ostopäätöksiä.
Käytännössä Sales Enablement voi sisältää esimerkiksi:
Myynnin pelikirjat, prosessit ja yhteiset toimintamallit
Asiakasymmärryksen, arvolupaukset ja myyntiargumentit
Myyntiä tukevat sisällöt, referenssit ja asiakastarinat
Myyjien perehdytyksen, valmennuksen ja jatkuvan coachingin
CRM, tekoälyn ja muiden myyntiteknologioiden hyödyntämisen
Myynnin onnistumisen mittaamisen ja jatkuvan kehittämisen
Monessa B2B-yrityksessä näitä asioita toki jo tehdään. Ongelma on kuitenkin usein se, että niitä kehitetään toisistaan irrallisina.
Markkinointi tuottaa sisältöjä. HR vastaa koulutuksista. Myyntijohto kehittää myyntiprosessia. IT ottaa käyttöön teknologiaa. Ja myyjät yrittävät parhaansa mukaan yhdistää kaiken toimivaksi kokonaisuudeksi asiakasrajapinnassa. Lopputuloksena voi olla valtavasti tekemistä, mutta liian vähän yhtenäistä muutosta.
Sales Enablementin arvo ei synny materiaalien, koulutusten tai teknologioiden määrästä, vaan siitä, miten ne parantavat myyjien toimintaa, asiakkaan ostokokemusta ja lopulta kaupallisia tuloksia.
Sales Enablementista Revenue Enablementiin – mikä oikeastaan muuttuu?
Perinteinen Sales Enablement on keskittynyt erityisesti myyntiorganisaation suorituskyvyn parantamiseen. Revenue Enablement laajentaa tätä ajattelua ja sen lähtökohta on yksinkertainen: asiakkaan kokema arvo ja yrityksen liikevaihto eivät synny vain myyjien tekemisestä. Niihin vaikuttavat myös markkinointi, asiantuntijat, asiakkuusvastaavat, asiakaspalvelu, Customer Success sekä organisaation johto.
Asiakkaan näkökulmasta nämä eivät ole erillisiä toimintoja, vaan kohtaamisia saman yrityksen kanssa, joten kaupallisen osaamisen ja toimintamallien kehittämistä ei pitäisi rajata yksittäiseen tiimiin.
Revenue Enablement tarkoittaa koko kaupallisen organisaation varustamista yhteisellä asiakasymmärryksellä, osaamisella, prosesseilla ja työkaluilla, jotka mahdollistavat arvon tuottamisen asiakkaalle koko asiakkuuden elinkaaren ajan.
Ajattelutavan muutos näkyy esimerkiksi seuraavasti:
Perinteinen Sales Enablement -painotus | Revenue Enablement -ajattelu |
Myyjien onnistumisen tukeminen | Kaikkien kaupalliseen tulokseen vaikuttavien roolien onnistumisen tukeminen |
Myyntimateriaalit ja myyntikoulutukset | Yhteiset kaupalliset toimintamallit, osaaminen ja sisällöt |
Myyntiprosessin tehostaminen | Koko asiakas- ja ostopolun sujuvoittaminen |
Myynnin omat tavoitteet | Yhteiset asiakasarvoon ja kaupallisiin tuloksiin sidotut tavoitteet |
Yksittäiset valmennukset | Jatkuva, arjen tekemiseen integroitu oppiminen |
Myyjän tuottavuus | Koko kaupallisen organisaation vaikuttavuus |
Tärkeää on ymmärtää, ettei Revenue Enablement korvaa myynnin kehittämistä tai tarkoita, että kaikkien pitäisi ryhtyä varsinaisiksi myyjiksi. Kyse on siitä, että jokainen asiakasrajapinnassa toimiva henkilö ymmärtää, miten hänen työnsä vaikuttaa asiakkaan kokemaan arvoon, luottamukseen, asiakkuuden kehittymiseen ja kaupallisiin mahdollisuuksiin. Ja että organisaatio antaa hänelle tarvittavan osaamisen ja tuen siinä onnistumiseen.
1. Kaupallisen kehittämisen on siirryttävä siiloista yhteisiin toimintamalleihin
Monessa B2B-yrityksessä on edelleen erillinen myyntistrategia, markkinointisuunnitelma, asiakkuuksien hoitomalli ja henkilöstön koulutussuunnitelma. Jokaisella toiminnolla voi olla omat tavoitteensa, mittarinsa ja kehitysprojektinsa. Mutta kuka varmistaa, että kaikki nämä muodostavat yhden johdonmukaisen asiakaskokemuksen?
Revenue Enablement haastaa yritykset rakentamaan yhteisiä kaupallisia toimintamalleja. Se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että myynti ja markkinointi eivät vain tuota liidejä ja siirrä niitä toisilleen, vaan suunnittelevat yhdessä, miten asiakkaan kiinnostus herätetään, miten luottamusta rakennetaan ja miten ostamista helpotetaan.
Asiantuntijat eivät osallistu asiakaskohtaamisiin vain teknisten kysymysten ratkaisemiseksi, vaan osaavat myös tunnistaa asiakkaan liiketoiminnallisia tarpeita ja sanoittaa ratkaisun arvoa.
Asiakkuusvastaavat ja Customer Success -tiimit eivät keskity vain olemassa olevan palvelun toimittamiseen, vaan myös asiakkaan tavoitteiden ymmärtämiseen, onnistumisen varmistamiseen ja uusien arvonluontimahdollisuuksien tunnistamiseen.
Näiden toimintojen onnistuminen edellyttää yhteisiä pelisääntöjä. Yksi keskeisimmistä Revenue Enablementin työkaluista onkin moderni kaupallinen pelikirja. Ei pölyttyvä dokumentti yhteisessä kansiossa, vaan jatkuvasti kehittyvä toimintamalli, joka määrittelee, miten yrityksessä tunnistetaan oikeat asiakkaat, tuotetaan arvoa, käydään vaikuttavia keskusteluja ja viedään asiakkuuksia eteenpäin.
Pelikirja tekee strategiasta käytännön tekemistä.
2. Myynnin valmentaminen muuttuu yksittäisistä koulutuksista jatkuvaksi kaupallisen osaamisen kehittämiseksi
Toinen merkittävä muutos liittyy siihen, miten organisaatiot kehittävät ihmisten osaamista. Perinteinen myyntivalmennus on usein rakentunut koulutuspäivien, erillisten valmennusohjelmien ja yksittäisten myyntitaitojen ympärille. Koulutetaan esimerkiksi prospektointia, neuvottelutaitoja tai arvomyyntiä.
Nämä ovat edelleen tärkeitä taitoja, mutta koulutus ei vielä tarkoita, että toiminta muuttuu. Me Network & Growthilla korostamme Sales Enablementin kehittämisessä jatkuvaa, myyjien oppimistapoihin sopivaa oppimista. Perinteisten raskaiden koulutuskokonaisuuksien rinnalle tarvitaan esimerkiksi mikro-oppimista, oikea-aikaista ohjausta ja käytännön harjoittelua.
Tämä on yksi kaupallisen kehittämisen tärkeimmistä muutoksista: tulevaisuuden myyntivalmennuksen tehtävä ei ole vain lisätä tietoa ja osaamista, vaan sen on muutettava arjen käyttäytymistä.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Jos yritys haluaa kehittää arvomyyntiä, ei riitä, että myyjille pidetään koulutus arvon argumentoinnista.
On myös varmistettava, että:
Yrityksen arvolupaukset on määritelty asiakaslähtöisesti
Myyjät ja asiantuntijat ymmärtävät eri ostajaryhmien liiketoiminnalliset tavoitteet
Myyntimateriaaleista löytyy konkreettisia asiakashyötyjä, referenssejä ja arvon perustelun työkaluja
Myyntikeskusteluissa harjoitellaan oikeiden asiakkaiden tilanteita
Esihenkilöt osaavat valmentaa ja antaa palautetta asiakaskohtaamisista
Myynnin pelikirjat ja CRM tukevat opittujen toimintatapojen käyttämistä
Muutosta seurataan arjen käyttäytymisen ja kaupallisten tulosten kautta
Valmennuksen pitää siis kytkeytyä kaupalliseen strategiaan, toimintamalleihin, työkaluihin ja johtamiseen. Muuten vaarana on, että valmennuspäivän innostus jää koulutustilaan eikä siirry asiakastyöhön.
Tärkeää on ymmärtää myös, että myynnin kouluttaminen ei ole sama asia kuin kaupallisen kyvykkyyden kehittäminen. Voit valmentaa jokaisen myyjän erinomaiseksi, mutta jos markkinointi, asiantuntijat, asiakkuuksien johtaminen ja kaupalliset prosessit eivät tue samaa tavoitetta, suuri osa potentiaalista jää hyödyntämättä.
3. Kaikki myy -kulttuuri muuttuu kaupalliseksi kyvykkyydeksi
Revenue Enablement nostaa esiin myös kysymyksen, jota yritysten kannattaisi pohtia enemmän: miksi valmennamme edelleen pääasiassa myyjiä, vaikka asiakkaiden ostopäätöksiin vaikuttaa huomattavasti laajempi joukko ihmisiä?
Erityisesti asiantuntijavetoisessa B2B-liiketoiminnassa asiakas kohtaa usein projektipäälliköitä, konsultteja, teknisiä asiantuntijoita, asiakaspalvelijoita ja toimituksesta vastaavia henkilöitä.
Näissä kohtaamisissa rakennetaan luottamusta, tunnistetaan tarpeita ja vaikutetaan asiakkaan käsitykseen yhteistyön arvosta. Silti kaupallisten taitojen kehittäminen on voitu rajata lähes yksinomaan myyjille. Tässä ajattelussa on iso kasvun mahdollisuus. Kaikki myy -kulttuuri ei tarkoita, että jokaisen asiantuntijan pitäisi ryhtyä aktiiviseksi uusasiakashankkijaksi.
Se tarkoittaa sitä, että asiakasrajapinnan ihmisillä on kyky ja rohkeus kysyä, kuunnella, ymmärtää asiakkaan tavoitteita, tunnistaa uusia tarpeita ja ehdottaa ratkaisuja.
Myynnillisyys on ennen kaikkea asiakkaan auttamista. Revenue Enablementin näkökulmasta tämä tarkoittaa, että myös asiantuntijoille, asiakasvastaaville ja asiakaspalvelijoille rakennetaan heidän rooliinsa sopivaa kaupallista osaamista.
Esimerkiksi tekninen asiantuntija voi tarvita taitoa perustella ratkaisun liiketoiminnallisia hyötyjä. Asiakkuusvastaava tarvitsee osaamista asiakkuuden kasvumahdollisuuksien tunnistamiseen. Asiakaspalvelija voi hyötyä valmennuksesta, jossa harjoitellaan asiakkaan tarpeiden kartoittamista ja proaktiivista ratkaisujen ehdottamista. Yhteinen tavoite on sama, mutta jokaisen rooli asiakkaan arvon tuottamisessa on erilainen.
4. Myynnin onnistumisen lisäksi on mahdollistettava asiakkaan ostaminen
Sales Enablementin ja Revenue Enablementin kehittämisestä puhutaan usein yrityksen sisäisen tehokkuuden näkökulmasta.
Miten myyjät onnistuvat paremmin? Miten prosessit nopeutuvat? Miten voittoprosenttia parannetaan?
Mutta modernin kaupallisen kehittämisen pitäisi alkaa toisesta kysymyksestä: miten autamme asiakasta onnistumaan ostamisessa?
B2B-asiakkaat tekevät yhä enemmän itsenäistä tiedonhakua, vertailevat vaihtoehtoja digitaalisissa kanavissa ja muodostavat näkemyksiä ratkaisuista jo ennen myyjän tapaamista.
Lisäksi monimutkaisissa B2B-hankinnoissa päätökseen osallistuu usein useita henkilöitä, joilla on erilaiset tavoitteet, huolenaiheet ja tiedontarpeet.
Myyjän tehtävä ei silloin ole vain vakuuttaa tapaamiseen osallistuvaa henkilöä, vaan pitäisi auttaa koko ostajaryhmää ymmärtämään ratkaisun arvo ja edistämään yhteistä päätöksentekoa. Tätä kutsutaan Buyer Enablementiksi eli ostamisen mahdollistamiseksi.
Käytännössä ostamisen helpottaminen voi tarkoittaa esimerkiksi:
Eri päätöksentekijöille suunnattuja asiakashyötyjen perusteluja
ROI-laskureita ja liiketoimintavaikutusten arviointia
Asiakasreferenssejä ja vertailumateriaaleja
Selkeitä yhteenvetoja asiakastapaamisista ja sovituista seuraavista vaiheista
Digitaalisia sisältöympäristöjä, joista ostajaryhmä löytää tarvitsemansa tiedot
Asiantuntijasisältöjä, jotka auttavat asiakasta jo ennen ensimmäistä myyntikeskustelua
Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön merkitys korostuu tässä valtavasti.
Markkinoinnin sisällöt eivät ole vain liidien hankkimista varten. Niiden pitäisi auttaa myyjää vaikuttamaan asiakkaan ostoprosessiin ja helpottaa päätöksentekoa myös silloin, kun myyjä ei itse ole paikalla.
Samalla myyjien on opittava hyödyntämään sisältöjä aktiivisesti, oikea-aikaisesti ja asiakaskohtaisesti.
Moderni Sales Enablement ei siis vain varusta myyjää myymään paremmin. Se varustaa myyjän auttamaan asiakasta ostamaan paremmin.
5. Kaupallisen kehittämisen vaikuttavuutta on mitattava käyttäytymisen muutoksena
Ehkä tärkein muutos liittyy johtamiseen ja mittaamiseen.
Gartner nostaa esiin ongelman: Sales Enablementin vaikuttavuutta mitataan usein mittareilla, jotka eivät yksin osoita kehitystoimenpiteiden todellista vaikutusta.
Esimerkiksi myynnin konversioon vaikuttaa moni muukin asia kuin valmennus tai myynnin kehittäminen. Siksi on tärkeää rakentaa yhteys liiketoiminnan tavoitteiden, toivottujen toimintatapojen ja kehitystoimenpiteiden välille.
Ajatellaan esimerkiksi yritystä, joka haluaa nostaa myynnin voittoprosenttia. Perinteinen ratkaisu voisi olla neuvottelutaitojen koulutus. Revenue Enablement -ajattelussa asiaa lähestytään laajemmin.
Ensin selvitetään, miksi kauppoja hävitään. Onko ongelmana heikko asiakasymmärrys, epäselvä arvolupaus, puutteellinen erottautuminen, väärät päätöksentekijät vai asiakkaan vaikeus perustella hankintaa omassa organisaatiossaan?
Tämän jälkeen tunnistetaan, minkä toiminnan pitää muuttua.
Tarvitaanko parempaa tarpeiden kartoittamista, liiketoimintahyötyjen sanoittamista, ostopäätökseen osallistuvien henkilöiden tunnistamista tai myyntiprosessin eri vaiheiden johtamista?
Vasta tämän jälkeen valitaan oikeat kehittämistoimenpiteet.
Ne voivat sisältää valmennusta, uusia myyntimateriaaleja, pelikirjan uudistamista, esihenkilöiden coachingia tai teknologian parempaa hyödyntämistä.
Lopulta mitataan, muuttuiko tekeminen – ja miten muutos näkyy kaupallisissa tuloksissa.
Myynnin kehittämisen onnistumista ei pitäisi mitata koulutuspäivien, tuotettujen materiaalien tai työkalujen lukumäärällä, vaan sillä, muuttuuko asiakasrajapinnan toiminta haluttuun suuntaan.
Mistä Revenue Enablementin kehittäminen kannattaa aloittaa?
Revenue Enablementin rakentaminen ei edellytä välttämättä uutta organisaatiorakennetta, kallista teknologia-alustaa tai erillistä Revenue Enablement -osastoa.
Tärkeämpää on tunnistaa, mikä tällä hetkellä estää kaupallista organisaatiota onnistumasta.
Kehittämisen voi aloittaa viidestä askeleesta:
1. Kirkastakaa yhteinen kaupallinen tavoite. Mitä haluatte saavuttaa? Parempaa voittoprosenttia, suurempaa asiakasarvoa, nopeampaa myyntisykliä, kannattavampia asiakkuuksia vai sujuvampaa ostokokemusta?
2. Tunnistakaa asiakaspolun tärkeimmät kohtaamiset ja roolit. Ketkä kaikki vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen, asiakaskokemukseen ja asiakkuuden kehittämiseen? Mitä osaamista ja työkaluja eri roolit tarvitsevat?
3. Rakentakaa yhteiset kaupalliset pelikirjat ja toimintamallit. Yhdistäkää asiakasymmärrys, arvolupaukset, prosessit, vastuut, viestit ja myyntiä tukevat materiaalit johdonmukaiseksi kokonaisuudeksi.
4. Viekää osaamisen kehittäminen osaksi arkea. Yksittäisten koulutusten sijaan rakentakaa jatkuvia valmennuksen, harjoittelun, palautteen ja coachingin käytäntöjä. Ottakaa myös esihenkilöt aktiivisesti mukaan muutoksen johtamiseen.
5. Mitatkaa toimintatapojen ja tulosten muutosta. Seuratkaa, muuttuvatko asiakaskohtaamiset, myynnin toimintatavat ja asiakkuuksien kehittäminen tavoitteiden mukaisesti. Yhdistäkää havainnot kaupallisiin mittareihin ja jatkakaa kehittämistä niiden pohjalta.
Tulevaisuuden kaupallinen kilpailukyky rakennetaan yhdessä
Sales Enablementin kehittyminen Revenue Enablementiksi kertoo mielestäni suuremmasta muutoksesta B2B-liiketoiminnassa.
Myyntiä ei voida enää kehittää irrallisena toimintona, jos asiakkaan ostokokemus ja kaupallinen tulos rakentuvat koko organisaation yhteisestä tekemisestä.
Samalla on päivitettävä käsitys myynnin valmentamisesta.
Yksittäisten myyntitaitojen kouluttamisen rinnalle tarvitaan strategiaan sidottua, jatkuvaa ja roolikohtaista kaupallisen osaamisen kehittämistä.
Yritykset eivät tarvitse vain parempia myyjiä. Ne tarvitsevat parempaa kaupallista yhteistyötä, yhtenäisempiä toimintamalleja ja osaavampia ihmisiä jokaisessa asiakkaan kohtaamispisteessä.
Revenue Enablementin ytimessä ei lopulta ole se, miten saamme kaikki myymään enemmän, vaan se, miten mahdollistamme koko organisaation kyvyn tuottaa enemmän arvoa asiakkaalle – ja muuttaa tämän arvon kannattavaksi kasvuksi.
Siinä on myös yksi tulevaisuuden kaupallisen johtamisen ja myynnin valmentamisen tärkeimpiä tehtäviä.
