Yritys ei kasva niin paljon kuin myyntiraportti näyttää, jos samaan aikaan nykyasiakkaita poistuu takaovesta. Jos yrityksen vuosittainen asiakaspoistuma on 15 %, kasvutavoitteiden saavuttaminen vaatii jatkuvasti enemmän uusasiakashankintaa jo pelkästään nykyisen liikevaihdon säilyttämiseksi. Monessa B2B-yrityksessä 70–80 % liikevaihdosta tulee nykyasiakkailta, mutta silti suurin osa kaupallisista resursseista kohdistetaan uusasiakashankintaan, ja näin unohdetaan huolehtia siitä, ettei perälauta vuotaisi.
Kasvusuunnitelmat rakennetaan monessa yrityksessä edelleen hyvin optimistisesti
Tavoitteita asetetaan uusasiakashankinnan ympärille: kuinka monta uutta asiakasta tarvitaan, paljonko liikevaihtoa halutaan kasvattaa ja kuinka nopeasti kasvua pitäisi syntyä.
Samalla unohtuu yksi liiketoiminnan normaaleimmista ilmiöistä: asiakkaita poistuu aina. Ja se kuuluu liiketoimintaan.
Asiakkaiden tilanteet muuttuvat. Budjetit elävät, strategiat uudistuvat, yhteyshenkilöt vaihtuvat tai asiakkaan tarpeet eivät enää vastaa yhteistyön alkuvaihetta. Kaikki asiakkuudet eivät ole ikuisia, vaikka yhteistyö olisi hoidettu hyvin.
Ongelmat alkavat silloin, kun luonnollista asiakaspoistumaa ei huomioida tavoitteissa lainkaan
Kun ensimmäiset asiakkaat poistuvat, syntyy kiire paikata menetetty liikevaihto mahdollisimman nopeasti uusilla asiakkailla. Myyntiin syntyy painetta, tekeminen muuttuu reaktiiviseksi ja kasvusuunnitelma alkaa elää jatkuvassa korjausliikkeessä. Tavoitteisiin pääsemisen lisäksi pitääkin yhtäkkiä paikata myös poistuneiden asiakkaiden vaikutukset.
Tämä näkyy nopeasti myös myynnin arjessa. Kiire lisääntyy, ennustettavuus heikkenee ja paine kasvaa. Pitkällä aikavälillä se näkyy myös ihmisten jaksamisessa.
Kun asiakaspoistuma huomioidaan realistisesti jo suunnitteluvaiheessa, liiketoiminnasta tulee huomattavasti ennustettavampaa. Kasvutavoitteet rakentuvat terveemmälle pohjalle, resurssit voidaan mitoittaa järkevämmin ja myynnin johtaminen helpottuu merkittävästi.
Älä jätä kasvua uusasiakashankinnan varaan
Mutta asiakaspoistuman huomioiminen ei vielä riitä. Liian monessa yrityksessä kasvu rakentuu edelleen lähes täysin uusasiakashankinnan varaan. Asiakkuuksia johdetaan vasta siinä vaiheessa, kun asiakas on jo lähdössä tai on jo menetetty.
Samaan aikaan nykyasiakkaiden kasvupotentiaali, asiakkuuksien kehittäminen ja asiakasuskollisuuden vahvistaminen jäävät liian vähälle huomiolle.
Taustalla on usein yksi merkittävä puute: selkeä asiakkuusjohtamisen malli puuttuu:
Kaikkia asiakkaita käsitellään samalla tavalla, vaikka todellisuudessa kaikki asiakkuudet eivät ole saman arvoisia, saman potentiaalin omaavia tai samanlaista johtamista tarvitsevia.
Ei ole tehty riittävän strategista segmentointia. Ei ole määritelty, ketkä asiakkaista ovat liiketoiminnan kannalta tärkeimpiä. Ei ole rakennettu erilaisia hoitomalleja eri asiakkuuksille. Eikä aikaa, resursseja tai arvontuotantoa johdeta asiakkuuden potentiaalin mukaan.
Mitä menestyneet yritykset tekevät asiakkuusjohtamisessa toisin?
Parhaiten kasvavat yritykset ymmärtävät tämän eron: Ne tunnistavat, mitä asiakkuuksia pitää suojella, mitä kasvattaa, mitä kehittää strategisiksi kumppanuuksiksi ja mihin ei kannata sitoa suhteettoman paljon resursseja.
Liiketoiminnan suunnittelussa pitäisi puhua yhtä paljon siitä, mitä poistuu, kuin siitä, mitä halutaan saada lisää. Kestävä ja ennakoitava kasvu ei synny pelkästään uusista asiakkaista, vaan myös siitä, kuinka hyvin nykyisiä asiakkuuksia johdetaan.
Nämä voit tehdä jo heti huomenna paremmin omassa organisaatiossasi:
tunnistaa realistinen asiakaspoistuma
rakentaa asiakkuussegmentointi
määritellä eri asiakkuuksille hoitomallit
tunnistaa kasvettavat asiakkuudet
mitata asiakaspysyvyyttä
johtaa nykyasiakkuuksia yhtä systemaattisesti kuin uusmyyntiä
rakentaa kaupallinen yhteistyö myynnin, markkinoinnin ja asiakkuusjohdon välille
