MITÄ ON MODERNI B2B-MYYNTI

Myynti muuttuu nopeammin kuin koskaan, joten mitä osaamista B2B myynniltä puuttuu ja minkälaisia taitoja kaivataan modernissa myynnissä? 

Jokaisen myynnin johtajan ja myyjän ajatuksissa on varmasti ollut kysymyksiä, kuten:

• Miten reagoida muutokseen?
• Mitkä teknologiat ja kanavat ratkaisevat onnistumisen myynnissä?
• Mitä priorisoida ja mihin panostaa?

On ymmärrettävä, että myynnin valinnat eivät ole helppoja ja muutos epäilyttää. B2B myyjien on haastavampaa rakentaa luottamusta kuin ennen ja monikanavaisuuteen siirtyminen on muuttanut myyntiä pysyvästi. Nykyajan moderni B2B myynti on vaativaa, kompleksista, monikanavaista ja vaatii todella kovaa työtä niin myynniltä kuin markkinoinnilta. 

Modernin B2B myynnin taidot, kuten Social Selling, Lead Generation ja Value Based Selling ovat juuri niitä tapoja, jotka tutkimuksien mukaan ovat myyjillä taitopakeissaan heikoimmat. 

Tämä on kirjoitettu sinulle arvon myynnin johtaja, myyntiä kehittävä ja myyntiä tekevä. Avaan sinulle muutaman näkemyksen siitä, mitä moderni B2B myynti on, mitkä ovat B2B myynnin tulevaisuuden trendit ja miten voisit valita sieltä tärkeimmät itsellesi, jotta onnistut kasvussa. Kirjoituksen tarkoitus on vähentää epäilyksiäsi muutoksesta ja lisätä ymmärrystä uudesta, jotta osaat tehdä oikeita päätöksiä, johtaa myyntiäsi sekä parantaa tuloksiasi.  

B2B-ostoprosessi on muuttunut, mutta onko myyntiprosessisi? 

Asiakkaan digitaalisen ostamisen muutos painosti B2B-myyntiä digitalisoitumaan nopeammin, mutta jäi huomattavasti B2C-myynnin jälkeen.

Myynnin kanavat ja tavat eivät enää pysyneet asiakkaan vauhdissa. Myynti eksyi tältä asiakkaan ostopolulta ja vuorovaikutus asiakkaaseen heikkeni. 

Jos asiakas ei tunne sinua tai brändiäsi, mutta tuntee kilpailijasi paremmin, ymmärrät ehkä mitä tapahtuu. Jos kilpailijasi tavoittaa asiakkaasi ennen sinua, hävitä ajan asiakkaan kalenterissa kilpailijalle. Meitä kaikkia myynnin ammattilaisia yhdistää vauhdikkaan digitalisoitumisen muutoksen tuoma paine ja uuden oppimisen pakkotilanne, mutta valitettavasti myös muutama ongelma.  

Asiakkaat sanovat, että vain 20 % myyjistä tuottaa heille hyötyä eli arvoa kohtaamisissa (Corporate Visions). Ja jopa 80 % näistä asiakkaista (McKinsey & Company) kertovat, että suosivat digitaalista ostamista.  

Olet sinä asiakkaan mielessä?

Nyt B2B kentän uusi sääntö on 95/5, jossa 5 % kohderyhmästä on ns. “ostohousut jalassa” ja 95 % on kyllä yrityksen kohderyhmää, mutta eivät hanki juuri nyt. Meidän on siis päästävä asiakkaan mieleen ja ansaittava luottamusta jo ennen kuin me olemme kohtaamassa, eikö? Miten siis lisätä ja vahvistaa luottamusta, ohjata asiakasta hänen ostopolullaan ja auttaa asiakasta omalla myyntiprosessilla? Vasta murto-osa myyjistä on näissä verkostoissa ja alustoissa tuottamassa sekä viestimässä arvoa asiakkaalle. Tehdäänkö teillä B2B-myyntiä myyjän vai ostajan ehdoilla?  

Miten ostaminen muuttui? 

B2B-asiakkaiden käyttämien kanavien määrä on kaksinkertaistunut viimeisen viiden vuoden aikana ja kanavia on jo 10. Vertailuna vuonna 2016 niitä oli vain 5. (lähde: McKinsley & Company) Sen lisäksi, että ostoprosessit ovat B2B-puolella usein pitkiä ja niihin liittyy useampia osapuolia, on tuotteen tai palvelun ostaja ja käyttäjä todennäköisesti täysin eri tahoja. Myöskään ihmisten tittelit eivät täysin kerro siitä, millaisista hankinnoista he vastaavat ja tämän lisäksi päättäjät vaihtavat roolia tai työpaikkaa useammin kuin ennen. 

Kyse ei ole vaan siitä, miten myyntiprosessi on nykyään haastavampaa, vaan asiakkaan ostoprosessi on. 77 % B2B päättäjistä kuvaili viimeistä hankintaprosessiaan vaikeaksi tai kompleksiseksi (Gartner). 

Siksi myynnin tehtävä on auttaa asiakasta ostamaan – tehdä ostoprosessi mahdollisimman helppoa ja arvoa tuottavaa.  Asiakkaan ostamisen helpottaminen tarkoittaa tiedon tarjoamista oikeassa kanavassa, muodossa ja hetkessä. Se on laadukasta näkemyksien luomista sekä tiedon etsimistä ja hyödyntämistä, jossa myyjä selvittää, mikä organisaation sekä päättävän henkilön todellinen haaste on ja vastaa siihen sisällöillään. Asiakas on sitä tyytyväisempi, mitä paremmin myyty tuote tai palvelu ratkaisee organisaation ongelman. Eikö?  B2B-ostaminen on ryhmätyötä ja monimutkaista prosessia, johon vaikuttaa jopa 8-10 päätöksentekijää. Ymmärtääkseen kuinka parhaiten auttaa asiakkaita etenemään monimutkaisen oston läpi, voidaan kurkata Gartnerin tutkimusta, missä tunnistettiin kuusi B2B-ostotyön vaihetta. Nämä on asiakkaiden saatava tyytyväisinä maaliin voidakseen tehdä positiivisen ostopäätöksen.  

1. Ongelman tunnistaminen: ”Meidän täytyy tehdä tälle jotain.”  
2. Ratkaisun kartoitus: ”Mitä ratkaisuja ongelmaamme on?”  
3. Vaatimusten listaaminen: ”Mitä tarkalleen ottaen tarvitsemme?”  
4. Toimittajan valinta: ”Tekeekö tämä / he sitä, mitä haluamme ja tarvitsemme?”  
5. Validointi. ”Luulemme, että tämä on oikea ratkaisu, mutta meidän on oltava varmoja.”  
6. Muiden sitouttaminen: ”Meidän on saatava kaikki mukaan.” 

Oletko jo tarkastellut mitä sinä ja myyntitiimisi voitte tehdä sopeutuaksenne, jotta pääsette takaisin asiakkaan polulle ja auttamaan näihin eri vaiheisiin sekä varmistaa, että kaikki päättäjät ovat sitoutettuja prosessin aikana? 

Mitä on moderni B2B myynti? 

Aloitetaan itseasiassa siitä, mitä B2B myynti on edelleen. Se on edelleen kontaktointityötä, joka vaatii systematiikkaa ja toistoja. B2B myynti on edelleen sitä, että asiakas kaipaa arvoa ja myynnin tulisi auttaa asiakasta.  Uuden ajan myynti minun näkemykseni mukaan tarkoittaa: 

1. Parempaa asiakkaan ymmärtämistä 
2. Asiakkaan monikanavaista auttamista 
3. Arvon ja näkemyksien viestimistä (H2H) 

Kun B2B myynti on kompleksista ja monikanavaista, vaatii se todella kovaa työtä niin myynniltä kuin markkinoinnilta. Muun muassa McKinsey & Companyn 2022 B2B Pulse -tutkimus osoitti, kuinka monikanavaisuuteen siirtyminen on muuttanut myyntiä pysyvästi, eikä se suunta ole helpompi kuin ennen. The Future of Sales tutkimuksen mukaan 57 % myyjistä sanovat, että on haastavampaa rakentaa luottamusta asiakkaan kanssa etätyön aikana, kun samalla 68 % vastaa, että etämyynti on kriittisen tärkeää osata tulevaisuuden kannalta. Modernissa myynnissä näen muutoksena asiakaskohtaamisien määrän ja pituuden, sekä sen missä kanavissa kohtaaminen tapahtuu. Nyt myynti ”asiakkaan iholla” ja ottaa enemmän lyhyitä kohtaamisia asiakkaan kanssa, kuin pitkiä kartoitustapaamisia. 

Moderni myynti on hybridiä vuorovaikuttamista, arvon pyyteetöntä jakamista monikanavaisesti. Jos näin ei tehdä, pudotaan kelkasta ja hävitään kilpailijoille. 

Myynnin käyttämä kanava on itseasiassa toissijainen asia, vaikka puhunkin aina sosiaalisen median, kuten LinkedInin puolesta. Moderni myynti ei kuitenkaan ole vain kanavariippuvaista. Tärkein muutos lähtee myyjän mindsetistä. Focus omasta myyntiprosessista asiakkaan ostoprosessiin. Asiakkaan tarve edellä, ei myyjän myyntitavoite edellä. Tulevaisuuden huippumyyjä ajattelee “H2H” eikä B2B. Hän on tunneälykäs ja osaa laittaa persoonaansa peliin ja olla inhimillinen. Hänellä on yhteistyötaitoja ja kykyä fasilitoida ostamista.  Sosiaalisen median kanavat ja niiden ammatillinen käyttö tulee luonnollisesti seuraavaksi keskusteluun, kuin puhutaan myynnin uudesta ajasta.  Emme voi enää sanoa, että “meidän asiakkaamme eivät ole somessa” tai että “me tarvitsemme myyntiä emmekä tunnettuutta”.  

Mistä taidoista on B2B myyjillä pulaa? 

“The Future State of Sales 2022” tutkimus alleviivasi Top 3 B2B myynnin menetelmää, joista myyjillä ja myyntiorganisaatioilla on osaamispulaa.  

Taidot, joista B2B myynnillä on pulaa, ovat Social Selling (45 %), Lead Generation (42 %) ja Value Based Selling (38 %). Suomeksi sanottuna: sosiaalinen myynti, liidien generointi ja arvomyynti. 

Nämä termit eivät ole vain trendikkäitä menetelmiä, vaan ostokäyttäytymisen muutoksen aiheuttamia uusia osaamistarpeita.  Itse uskon, että mikään näistä ei kuitenkaan voi onnistua, jos myynnin perusmenetelmät, tapa kohdata asiakas ja kartoittaa tarvetta, on hukassa. Myynnin metodeja on monia, joista jokaisen myyjän tulisi olla vähintään ainakin tietoinen ja siten treenata omaa kysymyspatteristoa ja asiakkaan tarpeen sekä tilanteen ymmärtämistä.  

Mitä on social selling? 

Sosiaalisen median nousu on luonut uuden tavan löytää ja tunnistaa potentiaalisia asiakkaita, olla heidän kanssaan vuorovaikutuksessa paljon henkilökohtaisemmin ja kasvattaa uutta liiketoimintaa verkostojen, dialogien ja sisältöjen avulla. Itseasiassa 80 % myyjistä, jotka hyödyntävät sosiaalista mediaa, myyvät enemmän kuin muut, jotka eivät sitä hyödynnä. Jotta asiakkaat pystyisivät navigoimaan tässä monikanavaisessa ekosysteemissä ja löytämään aitoa arvoa, on myyntiammattilaisten oltava yhä enemmän aktiivisia sosiaalisissa kanavissa.  Tai no, kunhan nyt ensin olisimme edes löydettävissä. 

Social selling ei ole “joko tai” kanavavalintoja eikä tarkoita, että puhelimella soittaminen (cold calling) olisi kuollut.  

Social selling on viestimistä, vakuuttamista ja vaikuttamista monikanavaisesti. Se on arvon viestimistä ja suhteiden rakentamista eri verkostoissa ja alustoilla.  Ostajat haluavat olla sitoutuneita asiaankuuluvalla ja henkilökohtaisella tavalla ja siitä sosiaalisessa myynnissä on kyse. Sosiaalinen myynti ei auta sinua vain saavuttamaan myyntitavoitteitasi, vaan se tekee myyntiprosessista miellyttävämmän sinulle sekä asiakkaillesi.  Asiakkaan kontaktointi ja vakuuttaminen ostoprosessin alkuvaiheessa on huomattavasti helpompaa ja samalla kun sinun myyntiprosessisi helpottuu, sinun myyntiputkesi, keskikauppasi ja liidien määräsi kasvavat. “Social seller” myyjä on näkemyksellinen viestinviejä, joka palvelee asiakasta monikanavaisesti ja on helposti löydettävissä asiakasta varten. Social sellingin lopputuloksena potentiaaliselle asiakkaalle on muodostunut jokin tietty käsitys yrityksestä, myyjästä tai ratkaisusta jo ennen myyjän tapaamista. Lisäksi asiakas on tutkinut aihetta netissä jo ennen kontaktia myyjän kanssa tai lukenut / katsonut myyjän tuottaman sisällön. Se mitä organisaatioista vielä puuttuu, on ymmärrys siitä, miten sosiaalista myyntiä tehdään käytännössä. Niin, että saadaan aikaseksi sitä myyntiä ja luottamusta – eikä vain pöhinää ja näkyvyyttä. Mistä sinun on helpoin aloittaa ja mitkä ovat sinun tärkeimmät ensimmäiset askeleet social sellerinä?  

Mitä on Lead Generation? 

Ensinnäkin termi “liidi” on syytä avata (kokemukseni mukaan väärinymmärryksien takia). Liidi on potentiaalinen asiakas: se on ideaali yritys tai henkilö, joka on kiinnostunut tarjolla olevasta ratkaisusta ongelmaansa.  Mutta miten liidejä generoidaan (luodaan, eli saadaan tuotettua)? Yrityksethän tätä jo tekevät: tuotetaan potentiaalisille asiakkaille ostopolun eri vaiheita tukevia ja ohjaavia sisältöjä, joilla saadaan ohjattua heitä toimimaan eli tekemään jonkin toimenpiteen. Näitä ovat esimerkiksi webinaariin osallistuminen, uutiskirjeen tilaaminen, oppaan lataaminen tai ajan varaaminen.  Sosiaalisessa myynnissä sisällön tekee ihminen. Ja tutkimuksienkin valossa ihmiset voittavat yritykset markkinoinnissa. Joten kenen kannattaisi generoida liidejä…? En sano, että yrityksen markkinointi täytyy lopettaa, ehei. Mutta asiantuntijabrändäyksen sekä tämän näkemyksellisen sisällön tuottamisen merkitys luonnollisesti kasvaa. Kun potentiaalinen asiakas tuntee sinut ja osaamisesi, olet todennäköisesti huomattavasti kilpailijoitasi edellä. “Social seller” B2B myyjillä on mahdollisuus tuottaa arvoa asiakkaan informaation tarpeeseen ja auttaa asiakasta näkemyksillä. Tällaista sisältöä voivat olla esimerkiksi: 

• ongelman erilaiset ratkaisuvaihtoehdot 
• omakohtaisen kokemuksen avaaminen ja näkemys asiantuntijana 
• mahdolliset seuraamukset, mitä ottaa huomioon haasteiden ratkaisemisessa tai jonkin tekemättä jättämisessä 
• trendien ja innovaatioiden esittely asiakaslähtöisesti 
• perustelut, miten viedä muutosta tai ideaa siitä eteenpäin omassa organisaatiossaan 

Mitä on Value Based Selling? 

Arvopohjainen myynti on prosessi, jossa lähestymistapa myyntiin on konsultoiva. Näin välitetään tuotteen tai palvelun arvoa läpi tämän prosessin.  Arvoa myyvä (haluaisin sanoa arvoa viestivä) myyjä tuntee niin oman asiansa kuin asiakkaansa perin pohjin, niin hyvin että on jopa nörtti omalla alallaan sekä asiakkaan liiketoiminnan sisällä.  Myyjä opettaa potentiaalista asiakasta, auttaa tekemään oikeita päätöksiä ja konsultatiivisella otteellaan tuottaa asiakkaan liiketoimintaan lisäarvoa. Vaikka B2B myynnin ammattilaisena sinun tehtäväsi on tehdä kauppaa, eli myydä, ei sen aina tarvitse olla päätehtäväsi. Arvomyynnin lähestymistapa on laajempi kuin ratkaisumyynnin: arvo ei synny pelkästä myytävästä ratkaisusta tai palvelusta, vaan sen ja myyjän asiantuntijuuden yhdistelmästä.  Tämä arvomyynti vaatii myyjältä paljon, joten jos olet nyt muuttamassa myyntistrategiaasi arvomyynnin suuntaan, lämpimästi suosittelen auditoimaan myyntitiimin osaamisen.  Tällä tarkoitan tarkastelua lisäkoulutuksen tarpeesta ja siitä tarvitseeko rekrytoida uutta osaamista, jotta tähtäin arvomyynnissä onnistuu. Tämä tähtäin on aina kehittää asiakkaan liiketoimintaa. Se ei onnistu ihan jokaiselta myyjältä. 

Mitkä trendit määrittelevät modernin myynnin uuden ajan? 

Asiakasarvon luominen ja siirtyminen myyjäkeskeisestä ostajakeskeiseksi myyntiorganisaatioksi on tärkein trendi ja 85 % vastaajista tärkein tavoite.  Tälle hurraa huuto! Listaan alle sinulle pohdittavaksi nämä 10 trendiä, josta sinä voit valita myyntiorganisaatioosi tärkeimmät ja tehdä suunnitelman kohti haluttua muutosta. 

1. Asiakasarvo / asiakaslähtöisyys 
2. Innovaatiot asiakkaiden tarpeiden täyttämiseksi 
3. Etämyynti 
4. Myyntitaitojen transformaatio 
5. Myynnin automaatiot myynnin tehostamiseksi 
6. Taistelu parhaista talenteista 
7. Sosiaalinen vastuullisuus osana liiketoimintamalleja 
8. Työntekijätyytyväisyys  
9. Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli 
10. Ajatusjohtajuus

Mitä myynnin johdolta vaaditaan nyt?

Myynnin johdon tulisi syventyä kolmeen aihealueeseen: myynnin osaamisen muutostarpeisiin, myynnin ja markkinoinnin yhteispeliin ja myynnin talenttien löytämiseen. Haluaisin jättää jokaiselle myynnin johtajalle 5 kohdan to do- listan: 

1. Modernit myynnin pelikirjat 
2. Myynnin ajankäyttö ja focus 
3. Social selling, sosiaalinen media ja sen mittaaminen 
4. Myynnin roolitukset  
5. Myynti <3 Markkinointi 
6. Tunneäly, empatia ja läsnäolo myyjille 

1. Myynnin pelikirja varmistaa laadun ja myyntityössä onnistumisen ja se ottaa kantaa teidän tapaanne myydä. Pelikirja asettaa yritykselle tarvittavat rungot ja raamit kuntoon, jotta kasvu ja myynnin muutos on mahdollista. Dokumentoidut käytänteet, prosessit ja pelisäännöt auttavat lisäämään myynnin mahdollisuuksia luoda arvoa asiakkaille ostamisen eri vaiheissa. Kaikki alkaa auditoinnista omaan nykytilanteeseen ja oman asiakkaan tapaan ostaa. Mikä toimii ja mikä ei?
2. Mihin käytetään myyjien aikaa, jotta pystytään tuottamaan asiakkaalle arvoa. Mitä voidaan prosessissa automatisoida ja entä mitä tehdään H2H? Samalla pohditaan, miten saadaan myyjät tuottamaan ja palautumaan työssään paremmin ja miten tätä kautta työntekijätyytyväisyys kasvaa.
3. Ajattele social selling osana inbound-strategiaa ja myynnin prosessin kehittäjänä. Asennoidu LinkedIniin vaihtoehtoisena kontaktointi- ja arvon viestimisen kanavana. Huolehdi, että CRM:stä löytyy LinkedIn liidilähteenä ja että myynnin prosessissa on yhteisesti sparrattuna parhaita tapoja hyödyntää somea osana myyntiprosessia. Näytä mallia, tue, seuraa, mittaa ja kehitä.
4. Roolituksissa huomioidaan, kenen kannattaa laittaa panoksia mihinkin / keneenkin. Kuka vakuuttaa toimitusjohtajaa? Kuka menee syvään päätyyn asiantuntijana? Kuka generoi liidejä, koska innostuu ja osaa tehdä sisältöjä?
5. Myynti, vedä markkinointia hihasta. Myynti tarvitsee markkinointia enemmän kuin koskaan – ja sama toisinpäin. Istukaa saman pöydän äärelle keskustelemaan ja jakamaan tietoa toisillenne. Molemmilla on yhteinen tavoite ja se on auttaa asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Ilman yhteistyötä, se ei ole nyt ja tulevaisuudessa mahdollista.
6. Myynnin johtamista ei ole ilman myyjien johtamista. Anna aikaa tiimillesi. Sinun tärkein tehtäväsi on auttaa sinun myyjiäsi onnistumaan työssään. Johtaminen on ihmisten kanssa työskentelyä ja tulos tehdään myyjien kautta. Tyytyväinen myy enemmän, kuin tyytymätön. Yksinkertaista, eikö? Oman myyntitiimin tunteminen on myyntijohtajan taikavoima.

Mihin loppuu markkinointi ja mistä alkaa myynti? 

 Brändipääoma (tunnettuus, mielikuvat ja assosisaatiot) on tärkeämpää kuin koskaan. Vai kuinka monta kertaa olet ostanut itse sellaisen tuotteen tai palvelun, jonka olemassaolosta tai hyödyistä juuri sinulle et tiedä? Mitä siis tapahtuu myynnille, kun markkinointiin ei panosteta? Ei se ainakaan helpotu. Sanoisin jopa, ettei se ole mahdollista. Markkinointiin panostaminen ja brändin rakentaminen on kasvun lisäksi myös kannattavuuden kannalta tärkeää, koska kun brändin arvo kasvaa, se vähentää tarvetta hintakeskusteluille, jolloin asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän.  

Asiakkaiden kasvavat vaatimukset, kanavien lisääntyminen, tiedon saatavuuden lisääntyminen ja tarve personoida sisältöä ovat ajaneet myynti- ja markkinointitiimien tarvetta toimia yhdessä, ilman siiloja. Nyt on aika varmistaa, että myynti ja markkinointi voivat työskennellä yhdessä palvellakseen asiakasta sekä parantaakseen asiakaskokemusta. 

Datalla ja tiedon jakamisella on merkittävä rooli. CRM- järjestelmät ja panostaminen oikeaan validiin dataan tulisi olla myynnin ja markkinoinnin prioriteeteissä. Tämä tähtää asiakasarvon rakentamiseen, oikea-aikaiseen tiedon jakamiseen, oikean arvon viestimiseen ja parempaan asiakaskokemukseen.  Mitä digitaalisempaa myynti on, sen paremmin meidän täytyy tuntea asiakas, tietää kuka asiakas oikeasti on ja mitä he tarvitsevat, jotta voimme auttaa ja tuottaa arvoa digikanavien kautta ympäri maailman. Siksi myynnin ja markkinoinnin on oltava jatkuvassa dialogissa keskenään. Aloittakaa vaikka kerran kuukaudessa etäkahveilla.  —- Loppuun haluan sanoa, että muutoksessa ei kyse ole vain myynnistä, vaan koko työelämä ja työntekeminen on siirtynyt digitaalisille ja sosiaalisille alustoille sekä verkostoihin.  Kuuluu jo kaikkien meidän ammatilliseen työkalupakkiin osata viestiä, verkostoitua ja toimia ammatillisissa sosiaalisissa kanavissa.  Näistä kanavista LinkedIn on oleellisin B2B myynnille ja markkinoinnille. Jos ette vielä tiedä, miten kanava otetaan haltuun fiksusti, rakentakaa LinkedIn kanavastrategia muutamilla vinkeillä. Varaa maksuton kasvuvartti, niin vaihdetaan ajatuksia kasvun rakentamisesta!